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来源/新零售商业评论(ID:xinlingshou)
作者/响马
年,被称为“国产股神”的赵丹阳砸下多万美元,拍得与巴菲特共进午餐的机会。据说当时,赵丹阳给巴菲特带去了两件中国特产:东阿阿胶和云南白药。尽管事实无法确证,这段往事仍被传为资本市场的一段佳话,各路人马将云南白药封为“中药第一民族品牌”,开启了十年十倍股的高光之旅。这一掌故,折射出云南白药作为“国民IP”的巨大能量。对于彪悍的品牌势能,云南白药公司早已运用自如。年,推出云南白药牙膏,主打高端市场,并为此专门组建健康产品事业部;两年后,牙膏销售额达到万元,渐渐成为云南白药一大盈利支柱。到年5月,云南白药公司在财报中宣布,根据第三方提供的数据显示,云南白药牙膏市场份额为20.1%,已跃居国内牙膏市场占有率第一。此前长达6年的时间里,中国牙膏市场的“头把交椅”始终由“黑人”牙膏占据。值得注意的是,云南白药牙膏进击的过程,不只关系着它自身,还展现出一则国产牙膏“命运启示录”。01
不务正业的“前任”
每天早晚刷牙,已经是当代人的生活习惯,但牙膏,是彻彻底底的舶来品。19世纪末,牙粉、牙膏等牙齿清洁产品,随着其他“洋货”一同涌入中国。此后,中国牙膏市场慢慢培育,主导者大多是外国品牌。与此同时,一些中国企业也利用中药等优势,和外国品牌牙膏展开差异化竞争。其中,两面针是国产牙膏名副其实的“王者”。二十世纪九十年代,商超的货架上,随处可见两面针牙膏。从年起,两面针牙膏的产量和销量,长期位居全国牙膏行业前三名。到年,两面针的总营收达到5.86亿元,扣非净利润万元。这里面,日化板块中的牙膏业务创收4.43亿元,占两面针总营收的76%。年1月,两面针成功登陆A股,成为“牙膏第一股”,迎来了自己的巅峰时刻。彼时,云南白药牙膏刚刚推出不久。谁也没有想到,两面针的荣耀,来去匆匆。年和年,两面针的总营收虽然还是维持在5亿元之上,扣非净利润却出现大幅下滑,分别跌至万元、万元。年,两面针依然没有扭转颓势,扣非净利润由正转负,亏损1.08亿元。更令人惊讶的是,从年到年,两面针连续亏损13年,扣非净利润亏损累计超过13.5亿元。至此,昔日的中国牙膏第一品牌,跌落谷底。▲拼着买更划算,商界官方拼多多店上线!提前享受双11优惠价!立即扫码▲究其原因,年上市时,两面针就坦承,近年来随着外资企业大量涌入,比如世界知名品牌佳洁士、高露洁等都已进入中国市场,导致国内牙膏行业竞争加剧,毛利率不断下降。此外,两面针主打中草药牙膏,还得面对中草药原材料价格水涨船高带来的冲击。为了应对行业竞争,两面针没有直击问题,而是秉持“无产品经营不稳,无资本运作不富”的经营理念,采取多元化战略,通过资本运作,涉猎口腔护理、洗涤用品、旅游用品、生活用品、医药、化工、制浆造纸以及房地产等多个领域。正因如此,两面针被认为是不务正业。结果也得到了印证,两面针的资本运作几乎全军覆没,沦为公司业绩的“拖油瓶”,不仅没有帮助主业翻盘,反而逐渐丢掉自己赖以生存的主业。当被拍在“沙滩”上的两面针回过神来,再次在牙膏市场加码时,整个市场早已风云变幻,当年的“萌新”云南白药牙膏已经势不可挡。02
两次蜕变,杀出红海云南白药牙膏的崛起,不是一蹴而就。刚起步时,两面针遭遇的国产牙膏困境,比如外资品牌的猛烈攻势,云南白药牙膏同样不可避免。换句话说,它出生时,行业已是红海一片。对此,云南白药公司利用自身在中草药领域的优势,于年,确定了“非传统牙膏”的新品定位。“非传统”指的是什么?此前,牙膏基本上是清洁护齿产品,但云南白药提炼出牙龈出血、肿痛和口腔粘膜损伤等消费痛点,以“国家保密配方成分”对症下药。经此一举,云南白药牙膏创造性地把牙膏的清洁功效,提升到专业口腔护理的功能性上来。这一策略,最直观的反映是,云南白药牙膏可以卖得更贵。对于一般消费者,10元是牙膏价格的分水岭,比如两面针牙膏,定价常常是10元以下,但是,云南白药牙膏轻易就能卖到20元以上。之所以云南白药牙膏能走高端路线,还能让消费者买单,是因为此前,云南白药公司已经加大力度教育市场,攻占消费者心智。典型例子是,在央视打出广告,喊出“有伤有痛就用云南白药”等广告语,如此一来,红瓶冷敷阵痛、白瓶持续疗伤的双瓶双效气雾剂在全国范围内引起广泛